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삼성전자는 신발 관리기 ‘비스포크 슈드레서’를 수도권의 주요 영화관, 호텔, 골프장 등에 설치하여 고객들이 직접 체험해볼 수 있게 한다고 지난주 발표하였다. MZ 세대를 중심으로 큰 인기를 누리고 있는 젠틀몬스터와 탬버린즈가 브랜드 정체성의 진수를 보여주는 공간으로 지난 2월 오픈한 ‘하우스 도산’은 각 층마다 새로운 공간을 구성하여 파격적인 시도를 통해 고객과 소통하며 브랜드의 이미지를 효과적으로 알리고 있다. 카테고리를 불문하고 체험은 브랜드 구축의 중요한 요소이고 마케팅 예산의 상당한 비율을 차지한다. 기본 샘플링과 제품 데모에서부터 브랜드 팝업 이벤트 등 다양한 방법의 체험 마케팅이 존재한다. 소비자들에게 남다른 경험과 체험을 제공하는 것은 이제 브랜드 마케터들에게는 너무나 중요한 과제가 되었지만 제품 중심이 아닌 소비자의 경험적 측면을 충족시켜주는 브랜드들은 흔치 않고 특히 소비자에게 특별하고 유니크한 경험을 제공하기란 더더욱 어렵다.

<경험은 멀티 감각을 통해 브랜드에 대한 강한 추억을 구축> 경험에 투자하는 것은 미디어에 비해 비용이 많이 들 수도 있지만 투자에 대한 훌륭한 가치를 발휘해왔다. 특히 스케일이 남다른 브랜드 경험 제공일수록 생생한 감정적 반응을 일으키고 이는 중장기적으로 소비자가 브랜드에 갖는 관계까지도 바꿔준다. 팬데믹으로 인해 제약조건도 많고, 위축되었던 브랜드들의 체험 마케팅의 기회들은 이제 연결과 경험에 대한 소비자들의 억눌렸던 욕망과 더불어 서서히 부활할 것으로 기대된다. 브랜드들은 멀티 감각을 통해 강한 추억을 구축할 필요가 있다. 소리, 향, 그리고 질감을 더해 단순히 보여주는 시각적인 요소를 넘는 특별한 브랜드 경험을 다양한 브랜드의 접점으로 가져오는 대담한 시도를 해봐야 한다. 애슬레저 브랜드 안다르가 자사 모델인 가수 마마무와 브랜드 음원 “Wanna be myself”를 통해 타인의 시선이 아닌 스스로의 기준에 맞춰 행동하고 도전하는 삶을 응원한다는 메시지로 소비자들의 공감을 이끌어 낸 것은 좋은 사례가 된다.

<집단 경험이 중요한 이유> 친구 및 가족들과 어울리지 못했던 시간을 통하여 왜 집단적 경험이 그렇게 기억에 강하게 남고 오래 지속되는지 상기시키기에 충분했다. 스포츠 경기 응원 소리나 새로운 것을 시도할 때 우리가 다른 사람들에게 확인이나 확신을 구하는 이유를 생각해 보자. 우리는 단지 우리의 감각과 감정을 통해서만 경험을 하는 것이 아니다. 주변 사람들의 감각과 경험이 우리의 감각과 감정에도 영향을 준다. 대면 경험들이 다시 돌아올 때면 이제 브랜드들은 그간의 디지털 경험을 공동체 및 대화형으로 만들 수 있는 방법까지도 고려할 필요가 있다. 우리의 기억들은 경험에서 만들어진다. 따라서 우리의 정체성과 자아와 연결이 된다. 훌륭한 브랜드 경험들은 사람들의 광범위한 삶과 문화와 어떻게 연결시킬지 고려한다. 예를 들어 지식, 정서적 영향, 소셜 캐시, 대화거리 또는 지위를 제공하는 방법을 고민하는 것이다. CJ제일제당이 성수동에 오픈한 ‘햇반컵반’ 팝업스토어는 MZ 세대에게 선호도가 높은 배우 나문희를 모델로 발탁하고 MZ 세대의 디지털 콘텐츠 트렌드인 추리게임과 가상 세계관 몰입을 반영해 큰 호응을 얻었다. 퀴즈를 풀 수 있는 퀴즈존과 금고존, 기념 사진을 찍을 수 있는 포토존, 햇반컵반 브랜드존 등으로 구성했다.

<펜데믹이 브랜드들로 하여금 디지털 고객 통찰력을 지능으로 전환시켰음> 브랜드들은 지난 18개월 동안 상기 원칙들을 디지털 업무에 적용시켰다. 실제 축구와 럭비게임이 없을 때 e스포츠와 트위치의 파트너십이 고객들의 디지털 관람 경험을 진전시켰고, 뷰티와 패션 분야에서는 한소희의 VR런워웨이를 선보인 럭키슈에뜨, 미국의 Melissa Shoes 등 가상 온라인 공간으로 쇼핑 경험을 상승시켰다. Dazed Beauty는 Selfridges내 팝업 스토어에서 현실 세계와 디지털을 합친 “Physigital”로 구현하기도 하였다. M&M 초콜릿은 개인화로, 아우디와 볼보와 같은 자동차 브랜드들은 온라인 쇼룸으로 거의 방문이 없었던 잠재 고객들을 몰입시키는 데 점점 더 능숙해지고 있는 것이 현실이다. 사람들의 삶이 펜데믹으로 제약을 받으며, 사람들의 실험, 현실도피 및 자기표현에 대한 탐구 니즈가 구독 서비스, 디지털 브랜드, 온라인 레시피 및 데모에 대한 붐을 촉진하였다.

<현실 경험으로의 귀환> Guinness는 가정 내 맥주 소비가 증가함에 따라 보석 청소기를 활용하여 맥주의 질소를 활성화하는 방법부터 글라스 내부에 맥주 캔을 주입하는 방식까지 각자 자신의 버전으로 훌륭한 기네스 맥주를 만드는 소비자 생성 동영상을 활용할 수 있었다. 오프라인 기네스 스토어하우스는 일시적으로 문을 닫아야 했지만, 놀랍게도 호스트와 셀럽들은 전용 스튜디오에서 라이브 및 온라인을 통해 제품의 데모, 가이드 샘플링, 음악방송, 아트 쇼, 퀴즈의 밤 등의 다양한 형태로 소비자 경험을 만들어 준 것이다. 그렇지만 이제 실제 현실 경험들이 돌아올 것이라고 브랜드들은 말한다. 상해와 뉴욕의 M&M 매장은 멀티 감각의 체험 마케팅의 쇼케이스를 제대로 보여주는 곳이다. 오랜 정체의 기간을 거쳐 만들어질 새로운 체험 마케팅의 세상을 어떻게 더 풍부한 경험 제공과 감동을 줄 것인지 부지런히 벤치마크해야 한다. 소비자에게 상품이 아닌 경험을 파는 스마트 리테일 시대에 맞는 신박한 사례들이 많아질 것 같아 소비자로서 많이 기대가 된다.