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지난 5월 28일 오픈한 무신사 플래그십 스토어 ‘무신사 스탠다드’는 오픈 3일간 6500명 방문에 1억 7천만원 매출을 올렸다고 한다. 2020년 5월 오픈서베이가 발표한 패션 트렌드 리포트에 따르면 국내 멀티브랜드샵/쇼핑몰 중에서 무신사는 인지도(71.6%), 구매 경험률(37.1%), 재구매 의향(39%) 모두 조사대상 쇼핑몰 중 가장 높은 것으로 나타났다.

무신사는 커뮤니티를 구축해서 성공한 대표적인 기업이다 그래서 많은 브랜드들은 무신사와 같은 탄탄한 브랜드 커뮤니티를 갖고 싶어 한다. 하지만 커뮤니티를 잘 운영하는 브랜드는 많지 않다. 브랜드 인지도도 높고, 고객들도 꽤 많은 브랜드라 할지라도 커뮤니티를 만들고 잘 운영하는 것은 너무 어렵다. 무신사는 커머스로 시작한 회사가 아니다. 2001년 ‘무신사’ 커뮤니티로 시작했고, 커뮤니티에 콘텐츠를 붙인 ‘무신사 매거진’ 미디어 회사로 발전했다. 온라인 패션 스토어인 ‘무신사 스토어’를 론칭한 것은 커뮤니티를 시작한 8년 후 2009년이다. 일반적인 브랜드가 판매와 수익을 목적으로 시작한 것과는 다르게 커뮤니티를 먼저 형성하고 관심과 애정으로 커뮤니티를 키웠다. 유통 대기업들이 쉽게 따라 할 수 없는 이유다.

<브랜드 커뮤니티의 의미 > 브랜드 커뮤니티는 최고의 브랜드 충성도를 보여주는 사람들이 모인 공간이다. 그들은 정기적으로 상품을 구입하고, 콘텐츠를 소비하고, 브랜드에 대해서 주변의 친구와 가족들에게 자발적으로 추천한다. 이러한 브랜드 커뮤니티는 브랜드 인지도와 다른 것이다. 우리 브랜드를 알고 있고, 쓰고 있다 하더라도 브랜드 커뮤니티의 멤버는 아닐 수 있다. 브랜드 커뮤니티는 따라서 브랜드와 정성적인 관계를 맺고 있는 사람들이 서로 간에 그리고 브랜드와 소통하는 공간이라고 할 수 있다. 중요한 것은 브랜드 커뮤니티가 이미 소셜 미디어에 존재한다는 사실이다. 이 커뮤니티를 찾고, 연결하고, 커뮤니티 내 개인이 서로 상호 작용할 수 있는 전략을 구축하는 것이 브랜드 커뮤니티를 담당하는 마케터들의 일이다. 우리와 정기적으로 소통하고, 우리의 제품이나 서비스를 사용하는 브랜드 커뮤니티 멤버들이 있다고 생각해 보자. 브랜드가 고객 중심의 의사결정을 내리고 비즈니스에 대한 소식을 전파하는 데 매우 큰 도움을 받을 수 있다. <성공적인 브랜드 커뮤니티 운영방법 > 먼저 브랜드 커뮤니티를 구축하기 전에 브랜드에 대한 정의부터 해야 한다. 브랜드의 사명, 성격, 그리고 브랜드가 누구를 위해 어떠한 도움이 되려고 하는지, 어떻게 알려지고 싶은지 구체적으로 정하는 것이 좋다. 누구를 모이게 할 것인가에 대한 정의도 필요하다. 현재 고객들이 커뮤니티 멤버가 될 수 있다고 막연하게 생각하면 안 된다. 우리 브랜드를 좋아서 구매한 사람일 수도 있지만 단순히 혜택이 좋아 구매했을 수도 있다. 커뮤니티가 타겟 하는 사람들은 누구인지 명확한 정의를 한다. 초기 멤버의 수보다는 질이 중요하다. 브랜드 가치에 공감하고 브랜드의 이야기에 귀 기울여주고 함께 움직여줄 사람들이어야 커뮤니티는 제대로 그 진가를 발휘할 수 있다. 이 모든 것은 커뮤니티를 구축하기 전에 정의해야 한다.

커뮤니티 운영의 목표를 설정해야 한다. 커뮤니티를 운영하는 궁극적인 목적은 무엇인지, 제품에 대한 다양한 질문에 대한 답변을 쉽게 얻도록 돕고 있는지, 회원들이 직접 참여할 수 있도록 무엇을 하고 있는지, 브랜드 커뮤니티의 성공은 무엇으로 측정할지를 정한다. 브랜드 커뮤니티의 목표가 회사의 목표 달성에 어떻게 도움이 되는지 알아야 운영을 잘할 수 있다. 커뮤니티 플랫폼 선택도 중요하다. 브랜드와 청중에 가장 적합한 옵션을 고려할 수 있다. 예를 들어 Spotify는 광범위한 청중과 함께 대규모 음악 스트리밍 플랫폼이기 때문에 포럼이 그들을 위한 완벽한 플랫폼이 되었다. 사람들이 좋아하는 음악에 대해 이야기하든 플랫폼에서 새로운 아티스트나 재생 목록을 공유하든, 포럼은 음악 스트리밍 업계의 중심에 있는 Spotify가 대화를 활성화할 수 있는 좋은 방법이다.

브랜드 커뮤니티에서 가장 충성도가 높은 고객이나 추천 시 제공하는 보상 프로그램을 만드는 것도 커뮤니티 활성화에 좋은 방법이 될 수 있다. 스타벅스가 앱을 통해 주문 시마다 무료 에스프레소 샷이나 무료 음료 제공 같은 특전을 더하는 별 적립이 좋은 사례다. 커뮤니티라는 것은 취향을 위해서 또는 결핍을 충족하기 위해 모이는 집단인 만큼 커뮤니티에서 어떠한 결핍을 채워줄 수 있을지 아니면 취향을 위해 어떠한 도움을 줄 수 있을지를 명확히 해야 한다. 예를 들면, 요가 브랜드 ‘룰루레몬’은 혼자 하기 어려운 운동을 함께 할 수 있도록 커뮤니티 클래스를 운영한다. 무신사처럼 서로의 스타일을 공유하며 영감을 받는 영역이 될 수도 있다. 무신사의 대표 콘텐츠는 ‘스냅 사진’이다. 일반인들의 거리 패션 코디를 실제 촬영 사진으로 보여주는 콘텐츠인데 무신사가 선발한 50~ 100명 내외의 일반인 리포터가 스냅 사진 콘텐츠의 생산자들이다. 요즘 아이돌 팬클럽은 예전처럼 팬들의 우상으로 존재하는 것이 아니라 팬들의 고민을 들어주고, 사소한 이야기들을 함께 나누면서 그야말로 교감하고 공유하는 시간을 많이 갖는다. 아이돌들도 자신들의 성장에 팬들의 역할이 얼마나 큰 지 잘 알기 때문이다. 아이돌을 키워내는 존재로 아이돌과 팬은 함께 성장한다. 그리고 이렇게 형성된 팬덤은 쉽게 무너지지 않기 때문이다.

브랜드 커뮤니티 역시 마찬가지일 것이다. 스스로가 브랜드의 커뮤니티인 것을 자랑스럽게 생각하며 각종 SNS에 인증하는 등 브랜드를 알릴 수 있도록 자연스럽게 흘러가야 한다. 무신사는 예부터 커뮤니티 회원 간의 친밀한 상호 작용을 만들기 위한 다양한 노력을 했다. 클럽 파티를 하기도 하고, 게임대회를 열기도 했다. 이러한 많은 노력들은 커뮤니티 회원들의 즐거움을 위해, 그리고 상호작용 활성화를 위한 것이었고 이러한 노력은 커머스에 궁극적으로 큰 도움이 되었다. 오픈 서베이 조사 결과에 따르면 무신사의 콘텐츠를 소비하고 커뮤니티를 즐기기 위해 방문하는 회원들이 65%, 특별한 이유 없이 습관적으로 접속하는 회원이 48%가 된다고 하는 것처럼 사람들은 딱히 살 것이 없더라도 무신사를 방문하고 있고, 방문은 매출과 연결이 된다. 1년에 2회 발행하는 유니클로의 매거진 라이프웨어 (LifeWear)는 라이프웨어는 모두의 삶을 더욱더 풍요롭게 만들기 위해 만들어진 것이라는 브랜드의 생각을 가장 자연스러운 방법으로 공유한다. 2021 봄, 여름 컬렉션과 맞물려 발행한 4회의 콘텐츠들도 특별하다. 신제품 사진, 모델 인터뷰, 협업 비하인드스토리 등이 대부분인 일반 패션 브랜드들의 매거진과 다르게 세계적인 소설가 무라카미 하루키와 건축과 안도타다오의 인터뷰, 루브르 박물관에 대한 스토리 등이 포함되어 있어 신선했다. 이렇게 자사만의 감성과 관점을 콘텐츠와 커뮤니티로 보여주는 브랜드들이 늘고 있다.

커뮤니티는 일회성 이벤트가 아니라 브랜드가 존재하는 내내 쭉 함께하는 가족과 같은 존재다. 분기별로 성과를 측정하고 매출과의 연계를 생각하는 기업에서 커뮤니티가 온전히 기획한 대로 운영되기 어려운 이유다. 커뮤니티의 본질은 이해하지 않은 채 브랜드를 홍보하는 수단으로만 생각한다면 커뮤니티는 답이 아닐 수 있다. 오히려 제품을 나눠주고 블로그 후기를 작성하게 하는 브랜드 서포터즈 활동이 답일 수 있다. 많은 기업들이 커뮤니티가 대세라는 이유로 만들려고 한다. 하지만 우리는 커뮤니티가 왜 필요한지, 누구를 대상으로 할지, 어떤 도움과 영감을 줄 것인지 등에 대한 답을 갖고 시작하자.