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도쿄 올림픽이 한창 진행 중이다. 예년 공식 후원 사들 외에도 업계 전반으로 앰부시 마케팅이 상당히 활발했던 것과 달리 이번에는 코로나 19확산, 앰부시 마케팅에 대한 IOC위원회의 규제 강화, 그리고 한일 외교 갈등 등으로 올림픽에 대한 관심 자체가 한풀 꺾이지 않을까 하는 우려 속에 토요타, 삼성전자 등 올림픽 공식 후원 기업들의 홍보 활동도 예전만 못하다. 그럼에도 불구하고 지금은 선수단 유니폼이나 용품 지원 또는 댓글 이벤트 등 팀코리아 마케팅에 관심이 쏠린다.

앰부시 마케팅의 정의 브랜드들에게 올림픽과 같은 주요 스포츠 이벤트는 전 세계 200여 개국 10억 명에 이르는 사람들에게 브랜드와 상품을 홍보할 수 있는 가장 효과적인 글로벌 마케팅 환경 중 하나이다. 따라서 자신의 브랜드와 상품을 홍보할 수 있는 권리를 갖는 공식 스폰서가 정해지면, 동일 업종의 다른 브랜드들의 노출 기회는 제한된다. 그러나 공식 스폰서가 아님에도 창의적인 마케팅 활동을 펼쳐서 공식 스폰서 못지않은 성과를 내는 경우도 많다. 이를 바로 앰부시 마케팅 또는 매복 마케팅이라 불린다. 즉, 앰부시 마케팅은 브랜드나 회사가 재정적 또는 공식적인 후원 참여를 하지 않고도 부당하게 홍보효과를 얻기 위해 이벤트의 홍보 가치를 악용하는 경우라 할 수 있다. 1984년 LA 올림픽의 공식 후원사인 후지필름의 경쟁사 코닥에서 마치 공식 후원사인 것과 같은 광고를 제작해 스포츠 중계방송 시 대량으로 노출하여 효과를 톡톡히 보았는데 이를 앰부시 마케팅의 시초로 보기도 한다.

앰부시 마케팅의 사례들 역사적인 매복 마케팅의 몇 가지 유명한 예이다. 1992년 바르셀로나 올림픽에서 나이키가 후원하는 마이클 조던은 메달 시상식에서 미국 국기로 유니폼에 새겨진 공식 후원사인 리복 브랜드의 로고를 가려버렸다. 1996년 애틀랜타 올림픽에서 린포드 크리스티는 기자회견에서 특유의 콘택트렌즈를 착용하여 기자들의 집중 관심을 끌어내면서 개인 스폰서인 푸마의 노출을 이끌어 냈다.

2006년 독일 FIFA 월드컵에서 맥주 회사인 바이에른은 네덜란드 팬들에게 레더호센을 홍보했다. FIFA는 이의를 제기하고 바지를 압수하여 많은 팬들이 속옷을 입고 경기를 관람했다. 바이에른은 2010 FIFA 월드컵에서도 공식 맥주 스폰서가 되지 않고 미디어 노출을 얻기 위해 네덜란드 경기의 관람객으로 브랜드의 오렌지 드레스를 입은 여성 모델들을 사용했다.

2012년 런던 올림픽의 공식 후원사는 아디다스였다. 그런데 나이키는 비록 공식 후원사 자격은 얻지 못했지만 런던 올림픽의 홍보효과는 놓치고 싶지 않았기에 올림픽이 개최되는 영국 런던 대신 다른 지역 중에 런던이 들어가는 지역을 돌아다니며 스포츠 경기하는 장면을 영상으로 제작해 광고를 만들었다. 광고 영상을 시청하는 대다수의 사람들은 당연히 영국의 런던이라 생각하고 런던 올림픽의 공식 후원사를 나이키로 착각하였다.

2016년 리우 올림픽도 나이키의 앰부시 마케팅은 기발하였다. 나이키의 Unlimited You 단편영화는 자체 유튜브와 페이스북 채널에서 4,100만뷰를 축적했다. 또한 IOC와 공식공급업체 계약을 체결하여 나이키 유니폼과 제품을 선수들에게 공급하였다.

IOC는 올림픽 공식 후원사의 올림픽 관련 마케팅의 독점적 홍보 권한을 보호하고 소비자에게 앰부시 마케팅으로 인한 혼란을 막기 위해서 Rule 40을 만들어 규제하고 있다. 어길 경우 기업들은 막대한 비용의 벌금을 받게 되고 선수의 경우에는 메달을 박탈당할 수도 있다. 그러나 점점 더 정교해지고 창의적이며 대담해지는 앰부시 마케팅 자체를 막기는 쉽지 않다.

앰부시 마케팅이 사라지기 힘든 이유 2008년 베이징 올림픽은 전세계 39억명의 시청자를 확보하며Top12 공식 파트너사가 총 8억달러를 후원하였고, 2012년 런던 올림픽에서는 7억 5천만 파운드 이상의 수익이 스폰서 마케팅에서 창출되었다. 가장 최근인 2016 리우 올림픽은 36억 인구가 19일간 지켜보는 대가로 미국 NBC는 12억 3천만 달러를 영국의 BBC는 약 1억 파운드를 지불할 정도로 역대 최대 수익을 올린 이벤트였다. 전세계 기업들에게 귀중한 마케팅 기회가 되는 만큼 올림픽 호스트 시티의 조직위원회는 공식 스폰서를 유치하기 위해 올림픽게임의 브랜드를 아주 효과적으로 판매를 한다. 그런데 누군가는 올림픽게임의 브랜드를 자신의 브랜드와 큰 돈을 들이지 않고 연결할 수 있다면 너무나 훌륭한 마케팅 효과를 기대할 수 있다. 따라서 IOC위원회가 앰부시 마케팅에 대한 규제를 강화하면 할수록 마케터들에게는 더욱 더 혁신적이고, 재미있고, 창의적인 캠페인을 실행해볼 수 있는 좋은 기회가 된다.

2021년 도쿄 올림픽 공식 스폰서인 도요타 자동차는 올림픽을 테마로 한 광고를 일본 TV에서는 노출시키지 않을 것이라고 발표하며 글로벌 헤드라인을 장식한 바 있다. 이러한 상황에서 어떠한 기발한 스포츠 마케팅의 사례 특히 앰부시 마케팅의 사례들이 나올 수 있을지 올림픽의 또다른 관전 포인트가 될 수 있다. 스포츠 브랜드의 경우 고객과의 참여가 필수적인데 소셜미디어를 통한 동적인 멀티채널 커뮤니케이션으로 특정 스포츠에 대한 팬들의 충성도를 전략적으로 플레이하고 지속적인 참여와 대화를 통해 경쟁우위를 제공할 수도 있을 것이다. 예를 들면, 미국의 슈퍼볼 결승전 35분간의 정전사태 때 오레오 소셜미디어 팀은 트위터에 “파워 아웃? 문제없어요. 당신은 여전히 어둠 속에서 덩크할 수 있습니다” 라는 너무나 재치 넘치는 광고 문구로 거의 15,000개의 리트윗과 페이스북에서 20,000개 이상의 좋아요를 획득한 바 있다. 이처럼 공식 스폰서는 아니지만, 이벤트에 대해 언급하거나 법률을 침해하지 않으면서 메가 이벤트와 어떻게 합법적으로 연결할 수 있는지 생각해봐도 좋겠다.